La guía definitiva de publicidad en buscadores (PPC) para MSP

Ya has creado una página web, has fijado estratégicamente el precio de tus servicios, y has lanzado campañas de recomendación y campañas de marketing directo, pero ¿y si pudieras llegar a dichos clientes potenciales justo en el momento en que están buscando soluciones como la tuya? Aquí es donde entra en juego la publicidad en buscadores para MSP.

En esta guía aprenderás cómo funciona el marketing en buscadores de pago, por qué es un canal de crecimiento potente para los MSP, cómo estimar costes y qué pasos prácticos debes seguir para empezar.

¿Qué es la publicidad en buscadores y cómo funciona? La publicidad en buscadores es un tipo de marketing digital en el que los motores de búsqueda, como Google, Bing y Yahoo, permiten a las empresas mostrar anuncios en sus páginas de resultados (SERP). También se conoce como «pago por clic» (PPC), ya que las empresas solo pagan cuando un usuario hace clic en su anuncio.

Con el PPC, una empresa elige el precio máximo (o puja máxima) que está dispuesta a pagar por un clic en términos de búsqueda (o palabras clave) relacionados con sus servicios. Para los MSP, estas palabras clave suelen ser como «proveedor de servicios de TI», «servicios MSP» o incluso «cómo configurar un servidor».

Cuando una persona busca una de esas palabras clave, la mayoría de los motores de búsqueda mostrarán anuncios relacionados en función del importe de la puja y la relevancia del anuncio. Aquí tienes un ejemplo de cómo funciona en la práctica:

En el ejemplo anterior de WordStream, una persona buscó «candlesticks» (candelabros) en Google. Los anuncios principales que se muestran son ejemplos de anuncios que logran un equilibrio entre la puja máxima y un contenido relevante y de alta calidad.

¿Deberías intentar promocionar tu MSP con publicidad en buscadores?

La respuesta corta es: depende de tus objetivos y necesidades.

La respuesta larga es un poco más matizada. Los MSP pueden tener otras iniciativas de marketing y pueden descartar el PPC debido a los costes asociados. Sin embargo, la publicidad en buscadores ofrece un marketing medible, gestionable, eficiente y eficaz que puede beneficiarte más de lo que esperas.

Invertir en publicidad en buscadores no es en absoluto una solución mágica, pero recomendamos probarlo si:

• Tienes la capacidad de crear páginas de destino en tu web de MSP que estén optimizadas para la conversión, pero esas páginas no están generando suficiente tráfico solo con el SEO.
• Cuentas con un proceso de ventas capaz de convertir leads en clientes de forma fiable.
• Quieres hacer crecer tu negocio rápidamente y dispones de presupuesto para invertir en crecimiento (más adelante veremos cuánto).
• Necesitas resultados rápidos y quieres obtener datos sobre lo que más atrae a tus clientes según la región, el producto o la funcionalidad.
• Quieres probar si una nueva ubicación, un nuevo público o un nuevo servicio funcionarían o están funcionando para tu negocio.

Beneficios de utilizar publicidad en buscadores como MSP

La publicidad en buscadores es uno de los canales de marketing más medibles, gestionables y, por tanto, eficientes.

Esto se debe a que, una vez que defines tus pujas y creas los anuncios correspondientes, las plataformas de publicidad en buscadores se encargan del resto (en su mayor parte).

Además, en lo que respecta a las conversiones, la publicidad en buscadores puede ser incluso más eficaz que el posicionamiento en buscadores (SEO), que busca atraer tráfico a una web de forma orgánica (es decir, sin pagar), ya que dirige a los usuarios directamente a una página de destino optimizada para la conversión. La publicidad en buscadores también puede complementar el tráfico orgánico al dar a conocer tu oferta a usuarios con búsquedas más generales e inspirarles a continuar investigando.

¿Cuánto cuesta el marketing en buscadores de pago?

Siempre hay un factor clave que toda empresa debe considerar antes de invertir en un nuevo canal de marketing: el precio.

Aunque existen numerosas variables y matices que pueden afectar al coste por clic, en general, las empresas del sector de servicios de TI deberían prever un presupuesto mínimo de 2000 dólares para probar la publicidad en buscadores de forma inicial. Incluso ese importe inicial puede agotarse rápidamente, ya que algunas de las palabras clave más competitivas en TI pueden llegar a costar 100 dólares por clic.

Una buena forma de mantener el control es tener en cuenta tu coste de adquisición de clientes (CAC) en comparación con el valor del ciclo de vida del cliente (LTV), es decir, la relación CAC:LTV. En general, se recomienda que esta relación sea al menos de 1:3; es decir, deberías generar al menos tres veces lo que te cuesta adquirir cada nuevo cliente.

Con este punto de referencia, puedes valorar el coste de las palabras clave y los gastos adicionales asociados al cierre de una venta. A partir de ahí, podrás determinar qué nivel de inversión es aceptable y cuál no.

Ten en cuenta que la eficacia del seguimiento comercial y tu capacidad de cierre tendrán un impacto importante en lo rentable que resulte (o no) cualquier esfuerzo de generación de leads. Antes de invertir en publicidad en buscadores, es recomendable asegurarte de que cuentas con un proceso de ventas probado y repetible.

Por supuesto, también está la cuestión de la externalización. Puedes contratar una agencia o especialista para lanzar y gestionar campañas de publicidad en buscadores por ti, pero ten en cuenta que suelen cobrar una tarifa por hora elevada o incluso un porcentaje de tu presupuesto publicitario. Esto las convierte en una opción costosa, más adecuada para MSP con poco tiempo pero con mayor presupuesto.

Para ver un ejemplo visual de una campaña de publicidad en buscadores, mira este breve vídeo: La guía definitiva de publicidad en buscadores para MSP.

¿Cómo empezar con la publicidad en buscadores?

Tanto si estás empezando con tu campaña de publicidad en buscadores, como si quieres mejorarla mediante la experimentación, o si ya estás invirtiendo y buscas estrategias más avanzadas, esta guía tiene todo lo que necesitas.

Paso 1: optimizar tu página de destino

Lo primero es lo primero: necesitas tener una web o al menos una página de destino a la que dirigir el tráfico de tus anuncios. La página debe estar optimizada con una llamada a la acción (CTA) clara, como un formulario que recoja la información clave necesaria para convertir a un usuario en un cliente potencial con el que puedas seguir comunicándote.

Para consejos sobre optimización de páginas de destino, consulta esta práctica guía del equipo de Unbounce.

Paso 2: encontrar tus palabras clave

A continuación, prepara una lista de las palabras clave por las que quieres pujar. La mejor forma de empezar es hacer una lluvia de ideas con frases comunes que tus clientes potenciales podrían estar buscando. Una herramienta de investigación de palabras clave, como el Planificador de palabras clave de Google, puede ayudarte a generar ideas y a obtener estimaciones del coste por clic en tu área geográfica objetivo.

La siguiente imagen muestra nuestros resultados al usar el Planificador de palabras clave para encontrar términos relacionados con «proveedor de servicios de TI» en la zona de San Francisco.

Paso 3: pujar por tus palabras clave

Después de seleccionar tus palabras clave, el paso final es establecer tu puja por palabra clave y por día. Una buena regla general es mantener en mente la relación ideal CAC:LTV de 1:3 para determinar el valor de cada palabra clave, especialmente si cuentas con un presupuesto limitado.

Aquí tienes otros consejos a tener en cuenta para maximizar tu presupuesto:

• Puja por concordancia exacta. Esto significa que tus anuncios solo se mostrarán en búsquedas que coincidan exactamente o sean muy similares a las palabras clave por las que has pujado. Aunque esta táctica generará menos tráfico en general, cada clic provendrá de alguien que busca activamente los servicios que ofreces y, por tanto, será más probable que convierta.

• Haz que tus pujas estén basadas en la ubicación. Puedes segmentar por tu ubicación o por las zonas específicas en las que deseas ofrecer tus servicios. Incluso puedes especificar hasta el código postal para asegurarte de que te diriges a tu público ideal y sacar el máximo partido a tu inversión.

Si estás listo para aplicar estas tácticas y lanzar una campaña de publicidad en buscadores rentable, te recomendamos empezar con Google Ads para aprovechar los créditos publicitarios que ofrecen a nuevos usuarios.

Consejos para organizar y experimentar con tu estrategia de publicidad en buscadores

Con tu programa de publicidad en buscadores ya en marcha, has ganado la flexibilidad de dedicar más tiempo e invertir algo más de presupuesto en conocer mejor a tu audiencia y mejorar tus resultados.

Eso significa que es momento de experimentar. Aquí tienes algunos consejos a tener en cuenta:

Prueba distintos tipos de concordancia

Probar distintos tipos de concordancia te ayuda a ampliar tu alcance y el tráfico potencial. Entender cómo funciona cada tipo de concordancia es clave para poner a prueba esta estrategia.

• Los anuncios de concordancia exacta solo se mostrarán cuando una búsqueda coincida exactamente o sea muy similar a las palabras clave. Esto garantiza tráfico relevante, pero puede resultar demasiado restrictivo y limitar la escalabilidad de tu campaña.
• Los anuncios de concordancia de frase se muestran cuando una búsqueda coincide con una palabra clave o con variaciones cercanas, incluso si hay palabras adicionales antes o después. Esto genera un mayor volumen de clics, que puedes utilizar como información para entender mejor los hábitos de búsqueda de los usuarios.

Reduce la puja en palabras clave irrelevantes

Recomendamos reducir la puja en palabras clave a medida que se vuelven menos relevantes para tu negocio. Sin embargo, si dispones de presupuesto, no las descartes por completo, ya que pueden ayudarte a llegar a clientes que buscan tus servicios sin ser plenamente conscientes de ello.

No obstante, mientras experimentas con los tipos de concordancia, recomendamos evitar por completo la concordancia amplia. La concordancia amplia es el tipo de concordancia predeterminado y mostrará anuncios para búsquedas que incluyan desde palabras mal escritas hasta sinónimos y más. No hay forma de limitar los clics irrelevantes, y tendrás que pagar por cada uno de ellos.

Y mientras realizas experimentos con los tipos de concordancia, supervisa de cerca tu campaña cada día durante las dos primeras semanas para asegurarte de que no estás gastando innecesariamente.

Utiliza extensiones de anuncio

A continuación, si tu plataforma de publicidad en buscadores permite extensiones de anuncio, ¡úsalas!

Prueba todas las extensiones posibles que puedas añadir a tu anuncio y experimenta con distintas combinaciones para ver cómo responden las búsquedas.

El siguiente ejemplo muestra un anuncio de Google para un negocio MSP que incluye varias extensiones, como un número de teléfono, la ubicación… Estas extensiones aumentan el espacio que ocupa tu anuncio en la página y aportan contexto valioso para los usuarios.

Optimiza la estructura de tu campaña

Perfeccionar la estructura de tu campaña es una buena forma de agilizar tu trabajo y reducir costes, lo que lo convierte en un paso muy valioso.

Agrupa tus palabras clave en grupos de anuncios y organiza estos grupos en campañas. Como buena práctica, se recomienda crear dos grupos de anuncios:

1. Un grupo de anuncios que incluya entre 4 y 7 palabras clave de concordancia de frase con alto volumen y estrechamente relacionadas.

2. Un grupo de anuncios que incluya entre 15 y 20 palabras clave de concordancia exacta.

A continuación, agrupa ambos conjuntos de anuncios en una sola campaña y establece el presupuesto diario.

Una vez organizadas tus campañas de publicidad en buscadores de este modo, podrás ver mejor el rendimiento de cada una y controlar el gasto de forma más eficaz.

¿Qué viene después? Te aportamos más consejos y consideraciones sobre la publicidad en buscadores

Hasta ahora, hemos estado haciendo publicidad dirigida a usuarios que no nos conocen.  Pero ¿qué ocurre después de que un usuario haga clic en tu anuncio? ¿Es ese el final de su recorrido? Con la estrategia de marketing adecuada, la publicidad en buscadores puede ser un buen punto de partida para la interacción de un cliente contigo.

Remarketing

El remarketing, también conocido como retargeting, permite a las empresas mostrar anuncios a usuarios de buscadores que ya han visitado su web o página de destino. Permite a las empresas familiarizarse con su audiencia, lo que contribuye de forma natural a generar confianza.

Y funciona.

Los usuarios que han sido impactados por remarketing tienen entre dos y tres veces más probabilidades de hacer clic en un anuncio que los que no.

Fuente: WordStream

Los anuncios de remarketing pueden reforzar el reconocimiento de marca o mostrar algo especial al usuario, como información sobre un producto que le interese, un código de descuento exclusivo, etc.

La única desventaja es que el remarketing suele requerir conocimientos técnicos y tiempo para su configuración. Puedes optar por hacerlo por tu cuenta o contratar a una de las muchas agencias que pueden ayudarte.

Fuente: PPC Protect

Pruebas A/B

Además del remarketing, las pruebas A/B (o pruebas divididas) son una excelente forma de seguir mejorando una campaña de publicidad en buscadores que ya está funcionando correctamente.

En esencia, las pruebas A/B consisten en comparar dos versiones de algo para determinar cuál funciona mejor. En el contexto de la publicidad en buscadores para MSP, puedes comparar diferentes audiencias, distintas palabras clave, diferentes páginas de destino, etc. Las pruebas A/B deben centrarse en un solo cambio cada vez y realizarse de forma periódica para aprovechar todo su potencial.

A medida que más MSP siguen invirtiendo en publicidad en buscadores, es inevitable que esta se vuelva más costosa y competitiva. Además, las audiencias cambian, quizá ahora más rápido que nunca. Las pruebas A/B te permiten asegurarte de que estás obteniendo el máximo rendimiento de tu inversión en PPC.

En el siguiente ejemplo, verás cómo Google Ads ofrece la función «Borradores y experimentos», que facilita destinar un porcentaje de tu presupuesto a probar distintas campañas.

Fuente: WebsiteOptimization.com

Siendo realistas, ni siquiera el MSP más avanzado podrá idear estrategias de marketing innovadoras constantemente, ni todas las campañas crecerán de forma exponencial cada día. Por eso las pruebas A/B son tan importantes. Permiten mejorar de forma automática y progresiva la eficacia de tu campaña de publicidad en buscadores sin malgastar una cantidad significativa de dinero o recursos.

¿No encuentras tiempo para gestionar la publicidad en buscadores de tu MSP?

Aunque podemos ofrecerte una guía excelente para crear una campaña de publicidad en buscadores eficaz para tu MSP, no podemos dedicar el tiempo necesario para aplicarla y desarrollar otras estrategias de marketing efectivas por ti.

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