Rencontre avec un MSP qui a accepté de renoncer à 25 % de son chiffre d’affaires en renonçant à ses clients problématiques. Ce qu’il aurait dû faire plus tôt.
Ivan était tendu. Il était sur le point d’avoir une conversation délicate avec l’un de ses clients les plus anciens et les plus problématiques. Le sujet de la discussion n’était que trop familier : il y avait un autre désaccord sur le paiement qui devait être réglé. Mais cette fois-ci, Ivan pouvait s’appuyer sur la documentation. Un accord signé selon lequel le client paierait des frais d’appel pour son prochain travail.
Grâce à ce document, la conversation a pu être ramenée à une question extrêmement claire, bien que potentiellement gênante : Le client respecterait-il ou non ce qu’il a convenu de faire par écrit ?
« Il a dit qu’il ne l’était pas. Je lui ai alors dit : « dans ce cas, même si nous travaillons pour vous depuis dix ans, nous allons devoir nous séparer de vous. Je vous remercie de votre compréhension. Je vous contacterai pour vous communiquer les documents de transfert. Au revoir. » Et j’ai raccroché. »
À la fin de l’appel, Ivan avaient les mains qui tremblaient. Mais une fois l’adrénaline retombée, il a ressenti un véritable sentiment d’apaisement et de soulagement.
« Lorsqu’il a refusé de payer, j’ai compris que nous n’allions pas pouvoir changer cette relation », explique-t-il. « On ne peut pas travailler avec des gens comme ça, qui disent une chose et en font une autre. Qui vous mentent et essaient de vous manipuler et de profiter de vous. À ce moment-là, nous devions prendre une décision claire. Allions-nous continuer à nous laisser intimider par ce type de clients ? Ou avions-nous décidé que nous en avions assez ? »
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Dans cette édition de la série « MSP Zen » de NinjaOne, nous explorons l’impensable : le renoncement à vos clients. À première vue, il s’agit d’un concept qui peut sembler contre-productif. L’objectif évident de toute entreprise en pleine croissance est d’acquérir des clients, non ? Pourquoi diable voudriez-vous montrer la porte à certains d’entre eux ?
Comme nous le verrons, non seulement renoncer à des clients n’est pas contre-productif, mais dans certains cas, il s’agit même d’une mesure de bon sens. Pour expliquer pourquoi, et pour voir comment le faire efficacement, revenons à Ivan.
À l’époque de cet appel téléphonique, Ivan se débrouillait seul comme informaticien avec un employé supplémentaire à temps partiel. Il commençait à avoir de l’influence, mais il était encore entravé par des tâches de remédiation pour des clients exactement comme celui dont il nous a parlé. Il savait qu’il devait passer à un travail plus rentable en offrant des services gérés à des clients plus anciens, mais il se sentait bloqué. Il a donc engagé un coach d’entreprise, qui lui a rapidement dit de faire deux choses :
- Augmenter ses prix.
- Attribuer à ses clients des notes de A à D, les A étant ses meilleurs clients et les D ses pires clients. Il devrait ensuite mener des actions de sensibilisation pour essayer de faire passer chacun de ses clients non-A à la catégorie supérieure. Si, à la fin, il avait encore des clients D, il devait s’en séparer.
C’est ce qu’a fait Ivan.
Étape 1 : attribution de notes aux clients
Pour l’aider à classer ses clients, le coach d’entreprise lui a fourni une matrice. Toutefois, l’évaluation se résume essentiellement à deux facteurs.
Tout d’abord, quelle était la qualité du client d’un point de vue financier ? Quel est le montant des recettes qu’ils génèrent et quel est le rapport entre ces recettes et les coûts liés à la prestation de services ?
« S’il s’agissait de très petits clients, cela les faisait automatiquement descendre d’un cran ou deux », explique Ivan. « En raison des frais généraux liés au service à la clientèle, en termes de temps de travail des techniciens, d’administration, de facturation, etc. »
Deuxièmement, quelle est la qualité de la relation avec le client ? Ont-ils payé à temps ? Quelle valeur accordaient-ils personnellement à Ivan et au service qu’il fournissait ? Le considéraient-ils comme un conseiller de confiance et étaient-ils réceptifs à ses recommandations ? Ou bien le considéraient-ils comme un simple coût supplémentaire à réduire ?
« Selon ces critères, les clients de « qualité A » sont ceux avec lesquels nous n’avons pas à nous disputer au sujet du paiement, qui sont heureux de payer le matériel à l’avance », explique Ivan. « Ils suivent nos procédures pour envoyer des tickets. Ils nous appellent lorsqu’une de leurs imprimantes ne fonctionne plus, plutôt que d’attendre que toutes aient cessé de fonctionner et de paniquer parce qu’il s’agit d’une urgence. Ils nous considèrent comme une ressource interne plutôt que comme un contractant qui essaie constamment de leur vendre quelque chose. »
À l’autre extrémité du spectre se trouvent les clients de « catégorie D ». « Ce sont ceux qui ne veulent pas dépenser d’argent, qui ergotent sur tout et qui sont généralement des enquiquineurs », explique Ivan. En réalité, vous n’avez pas besoin d’une matrice pour savoir qui ils sont. « Vous leur configurez quelque chose et ensuite ils font appel à une connaissance qui va aller tripatouiller tout ça. Et devinez quoi ? Ça ne fonctionne plus ensuite, et c’est alors de votre faute. Ce genre d’absurdité. Alors ils vous appellent à 22 heures et vous savez ce qu’ils vont vous demander de faire. Ça donne une appel du genre « Je sais que je ne vous ai pas payé depuis trois mois, mais pouvez-vous régler mon problème là tout de suite ? C’est une urgence. »
Cela nous amène à un troisième critère, plus informel, qu’Ivan utilise pour évaluer ses clients et que l’on pourrait appeler le « test de l’appelant » Je le laisse s’expliquer.
« Si vous voyiez cette personne apparaître sur votre écran, quelle est votre réaction immédiate ? S’agit-il de se dire : « Ah, c’est notre super client. On est en très bon termes. Il n’y a aucun souci. Nous n’allons pas nous disputer au sujet des paiements. Ils sont à jour. Ils nous appellent pour nous annoncer une bonne nouvelle, comme l’arrivée de nouveaux employés qui ont besoin de nouvelles machines, ou un nouveau projet. »
C’est un appel d’un client « A ». J’attends cet appel avec impatience. Ce sont les appels que je veux. Ils sont de bonne humeur. Ils sont sympathiques. Ils sont impliqués. Ils vous font sourire avant même que vous ne répondiez au téléphone. »
De l’autre côté, c’est l’identifiant d’un client « D » qui apparaît. La réaction est alors plutôt de type : « Rah, c’est pas vrai. S’il vous plaît, y a pas quelqu’un d’autre qui peut prendre cet appel ? Je ne veux vraiment plus devoir m’en occuper. »
« Si vous voyiez cette personne apparaître sur votre écran, quelle est votre réaction immédiate ? »
Vous n’aurez probablement aucun mal à faire la distinction entre les clients A et D. Les différences sont évidentes. Les différences entre les A et les B et entre les B et les C peuvent être plus subtiles.
Ivan analyse les réactions potentielles à une recommandation de mise à niveau d’un système de sauvegarde, à titre d’exemple.
« Disons que nous disons à nos clients : « Vous savez quoi ? Le système de sauvegarde que nous avons mis en place pour vous il y a cinq ans n’est pas mauvais, mais vous devriez probablement penser à le remplacer et à le mettre à niveau avec quelque chose de plus intelligent. »
La réponse d’un client A peut être : « Oh, c’est intéressant, oui ». Envoyez-moi une proposition de ce que vous pensez, nous l’examinerons et nous l’inscrirons peut-être dans le budget de l’année prochaine. » Nous agissons comme le département IT de ce client, son directeur technique, et il nous traite comme une ressource interne intégrée. »
Les clients B peuvent dire : « Vous m’avez vendu ce produit il y a cinq ans. Pourquoi n’est-il plus adapté à l’objectif visé ? Il y aura plus de vente, car nous sommes encore en train de gagner notre place en tant que conseiller de confiance. »
« La grande différence avec les clients C, c’est qu’il ne s’agit pas seulement de leur vendre notre expertise et nos compétences, mais aussi de leur faire comprendre l’intérêt d’investir dans les technologies de l’information et de faire les choses correctement dès le départ. Leur réaction sera probablement : « D’accord, quelle est l’option la moins chère ? »
« Avec les clients D, vous savez dans quelle direction la conversation va s’orienter. En fait, cela ne vaut pas la peine de l’avoir. Ils ne seront pas intéressés. »
Étape 2 : faire passer les clients à la note supérieure et les faire passer aux services gérés
Une fois les notes attribuées à ses clients, il est temps d’essayer de les faire monter d’un cran. Pour nombre d’entre eux, cela impliquait de passer du modèle d’assistance « break/fix » auquel ils étaient habitués à une offre de services gérés.
« L’objectif était de réduire les incohérences entre les clients, de faire en sorte qu’ils utilisent tous les mêmes outils et les mêmes méthodes de travail », explique Ivan. Cela lui faciliterait la vie et lui permettrait de fournir des services de meilleure qualité, plus efficaces et plus évolutifs. Mais comment a-t-il obtenu l’adhésion des clients ?
« La moitié du travail a consisté à informer sur ce que nous faisions exactement pour nos clients », explique Ivan. « Beaucoup de clients ne se rendaient pas compte de la moitié de ce que nous faisions pour eux. »
« Nous avons commencé par détailler davantage les factures que nous leur envoyions. Plutôt que de nous contenter de dire « Assistance janvier : 100 dollars » ou autre, nous avons commencé à dresser la liste de ce que nous faisions : gestion active des correctifs, mises à jour Windows, surveillance et gestion à distance, ceci, cela, et tant d’autres choses. Ensuite, nous avons commencé à discuter avec eux, en leur expliquant que lorsque nous avons commencé, nous ne faisions que du « break/fix ». Mais voici maintenant tout ce que nous faisons pour rendre vos systèmes plus fiables, plus durables et plus sûrs. »
« Beaucoup de clients ne se rendaient pas compte de la moitié des choses que nous faisions pour eux. »
Une fois qu’Ivan leur a expliqué tout ça, il a parlé de la facturation.
« Nous leur expliquions : « En moyenne, vos factures s’élèvent à ceci. Nous aimerions vous faire bénéficier d’un ordre permanent ou d’un prélèvement automatique. Et nous aimerions que vous payiez par voie électronique. Parce que toutes les choses que nous avons décrites, il y a un coût permanent pour être en mesure de fournir ce service. Si vous ne payez pas vos factures, nous devons évidemment payer les factures de nos fournisseurs, et cela signifie que l’antivirus que nous vous fournissons devra être désactivé parce que nous n’allons pas assurer ces frais pour vous. »
« Nous avons commencé à donner des exemples précis, de petits détails et des rappels pour donner le ton. Nous demandons également : « Avez-vous eu des problèmes graves avec les machines dont nous nous occupons ? Si la réponse est « non », ils peuvent en comprendre l’intérêt. Si la réponse était ‘oui’, c’était l’occasion de parler de la réparation. »
Ivan explique qu’il était particulièrement intéressant d’avoir ces discussions en face à face. « Je disais : « Vous savez, nous n’avons pas eu de discussion sur votre informatique depuis aussi longtemps que je me souvienne. Disposez-vous d’une demi-heure la semaine prochaine pour faire le point sur votre situation, sur ce que nous avons fait pour vous et sur les choses qui doivent être faites ? Nous voulons discuter des options et nous assurer que vous êtes conscient des risques et des problèmes, et parler de ce que vous voulez faire, le cas échéant, à ce sujet. »
« Grâce à ces interactions, nous avons pu transformer un grand nombre de nos clients C en clients B, et des clients B en clients A. Il y avait encore des clients de D qui répondaient : « Pourquoi ne puis-je pas continuer à avoir un antivirus gratuit ? » et ce n’était tout simplement pas un argument que nous allions gagner. Dans ces cas-là, nous avons donc dû passer à l’étape suivante. »
Étape 3 : se séparer des clients
Les clients sont l’élément vital de votre entreprise. Mais ils ont aussi un coût.
Les mauvais clients ne sont pas une chose à prendre à la légère. Les coûts qu’ils engendrent peuvent être plus élevés et plus importants que vous ne le pensez.
« Il y a une sorte d’adage qui dit : « La façon dont vous faites quelque chose est la façon dont vous faites tout » », dit Ivan.
« Si vous tenez un magasin et que vous permettez à des tas de gens louches d’entrer et de traîner dans votre magasin, qu’est-ce que cela dit de vous et de votre magasin ? Et quel genre de personnes cela attire-t-il ? Quelle est l’attitude de vos techniciens lorsqu’ils sont en contact permanent avec ces personnes ?
« On ne peut pas passer d’une minute à l’autre de l’aide apportée à une personne qui est prête à mettre le prix pour de la qualité puis à une personne qui abuse de vous et qui essaie de vous escroquer pour obtenir un rabais. La transition d’un client à l’autre est impossible. Cela décourage les autres clients. Cela signifie que vous ne pouvez pas fournir le niveau de service que vous souhaiteriez. »
« Il y a une sorte d’adage qui dit : « La façon dont vous faites quelque chose est la façon dont vous faites tout ». »
« Si j’ai un client avec un modèle break/fix qui ne veut pas payer pour un produit RMM, je dois faire un choix. Soit je fournis le RMM gratuitement, simplement parce qu’il va me faciliter la vie, soit je ne le fournis pas parce qu’ils ne sont pas disposés à le payer. Mais lorsque le client appelle, je dois lui demander de se connecter à quelque chose, de faire ceci ou cela. Ils ont insisté pour rendre mon aide plus difficile et plus longue, ce qui m’empêche d’être efficace. Je ne peux pas évoluer. »
Il était temps de se débarrasser de ses clients D irrécupérables. Ivan a commencé par le pire client, puis, au fil des mois, il est remonté progressivement dans la liste. La plupart du temps, les ruptures ont été gérées par des e-mails courtois, clairs et professionnels.
Cela n’a pas été facile. Et à court terme, l’impact sur ses résultats était était effrayant. En renonçant à ses pires clients, Ivan a vu disparaître 25 % du chiffre d’affaires de son entreprise. Mais il s’est aussi rendu compte que ces clients lui prenaient environ 40 % de son temps. En leur absence, il a pu redistribuer ce temps de manière plus productive. Il parle davantage avec ses meilleurs clients. Il a obtenu plus de projets de leur part ainsi que plus de recommandations. Il a consacré du temps à l’amélioration de son offre et de sa communication.
Et très vite, les résultats ont commencé à parler d’eux-mêmes. Son entreprise a prospéré.
Cinq ans et demi se sont écoulés depuis ce premier appel téléphonique. Astaris, l’entreprise d’Ivan, compte aujourd’hui huit employés à temps plein et un employé à temps partiel. Ils travaillent avec des clients plus importants qui sont sympathiques et engagés. Le soutien qu’ils apportent est meilleur et plus rentable. Les projets sur lesquels ils travaillent sont plus passionnants. Dans l’ensemble, tout le monde est plus satisfait. Moins stressé.
Des problèmes surviennent encore, mais lorsqu’ils surviennent, les clients envoient des tickets. Le téléphone d’Ivan ne sonne plus constamment comme avant, et lorsqu’il sonne, il n’en est plus malade.
« Le fait d’être coincé avec de mauvais clients qui font du « break/fix » est paralysant. Cela se traduit par des flux de trésorerie irréguliers. Cela signifie que vous ne pouvez pas vous dépasser. Une fois le service fourni, les clients ne veulent plus payer. Ils ne veulent pas investir. Vous vous retrouvez dans le même sac qu’un grand nombre d’utilisateurs domestiques. Ce n’est pas un espace joyeux », explique Ivan. « Il s’agit d’une activité hautement compétitive, très sensible aux prix et fondamentalement épuisante. Et, oui, vous finissez par nettoyer des infections par ransomware qui explosent de partout. Je veux dire, qui veut passer ses journées à faire ça ? »
« Nous avons décidé de prendre notre situation en main, au lieu de la laisser en l’état. Nous avons choisi une autre façon de gérer notre entreprise, et une fois que nous avons fait ce choix, nous nous y sommes engagés pleinement. Mon seul regret est de ne pas l’avoir fait plus tôt. »
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P.S. :
J’ai eu envie de contacter Ivan après avoir vu sa réponse réfléchie à ce fil de discussion dans le subreddit r/msp. Ivan m’a encouragé à créer un lien vers le fil de discussion et m’a dit qu’il serait heureux de répondre aux questions d’autres MSP concernant cet article et son expérience. Ce sont des personnes généreuses comme Ivan (ivantsp) qui font de r/msp une ressource formidable.
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